A experiência do cliente é parte integrante de todos os negócios no momento. De acordo com a Forbes , 81% das empresas veem a experiência do cliente como um diferencial competitivo, mas muitas delas oferecem uma experiência abaixo da média que prejudica a retenção de clientes. A maioria das marcas ainda depende de métodos tradicionais para avaliar a experiência do cliente (CX) e os desafios apresentados por eles são múltiplos.
Métricas como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES) são bastante populares, mas não explicam por que um cliente recomendaria a marca ou não leva em consideração a demografia do consumidor. As marcas que confiam nessas métricas correm o risco de acabar com uma leitura imprecisa das experiências de seus clientes. A maioria das marcas não consegue monitorar as experiências em vários momentos da jornada do cliente e acaba com conclusões inválidas.
Por exemplo, depois de fazer um pedido de um produto de um varejista, perguntaram ao Sr. Doe: “Em uma escala de 1 a 5, como você classificaria a experiência recente?” Como ele não enfrentou nenhum problema ao fazer o pedido, ele deu nota 5. O produto foi entregue ao Sr. Doe uma semana depois, mas devido a alguns problemas de qualidade, ele quis devolver o produto. Ele seguiu com o suporte ao cliente, mas nenhuma tentativa foi feita para atender sua solicitação. Suponha que o varejista agora faça a mesma pergunta ao Sr. Doe, ele teria fornecido uma pontuação mais baixa.
Plataformas de teste de usuário é o caminho a percorrer
É crucial que as marcas capturem dados CX em tempo real para que sejam acionáveis – é aí que as plataformas de teste do usuário entram em ação. Plataformas CX como UserTesting, Teston, UserExperior, Usersnap e usabilidadehub usam recursos sofisticados que automatizam o processo de coleta de dados com base na demografia do consumidor e facilitam para as marcas rastrear e comparar experiências relevantes ao longo do tempo.
O processo é bastante simples: como parte do estudo, as marcas primeiro determinam os objetivos (por exemplo, medir a experiência de registro do usuário) e o público-alvo (por exemplo, novos usuários entre 18 e 35 anos de Nova York). As marcas projetam tarefas relevantes e constroem perguntas relacionadas a tarefas verbais, escritas ou baseadas em classificação para avaliar as experiências. Métricas como NPS, CSAT, etc. podem ser rastreadas para cada uma das tarefas. As marcas podem então lançar o estudo na plataforma e observar em tempo real as ações que os usuários-alvo realizam durante a execução das tarefas, as ideias que expressam e as preocupações que expressam usando gravações de vídeo ao vivo. KPIs padrão, como taxa de conclusão de tarefas, tempo por tarefa, métricas de CX como NPS ou CSAT e outras perguntas de classificação baseadas em escala, quantificam a experiência.
Insights significativos e acionáveis são capturados por meio de plataformas de teste de usuário
Um varejista de alimentos australiano queria investigar os motivos da baixa taxa de conversão em desktops. O varejista observou uma queda significativa na colocação de pedidos, embora um número considerável de usuários estivesse adicionando produtos ao carrinho. O varejista aproveitou a plataforma de teste do usuário para identificar as áreas de atrito desde o “adicionar ao carrinho” até a parte de pagamento da jornada. A tarefa encorajou os usuários a adicionar produtos ao carrinho e fazer o checkout até chegarem à página de pagamento. Eles foram solicitados a destacar aspectos da jornada que eles gostaram, não gostaram e desejavam ver. Os vídeos enfatizaram 4 principais áreas problemáticas que impactaram o CX:
- O valor mínimo do carrinho não foi exibido antecipadamente, portanto, os usuários tiveram que ir e voltar para adicionar produtos ao carrinho para atender aos critérios
- O número de etapas para finalizar a compra foi bastante alto em relação à média do setor
- O rastreador de progresso do checkout estava ausente
- O resumo do pedido não permitia nenhuma edição de produto, portanto, os usuários precisavam voltar na jornada para adicionar/remover produtos
Da mesma forma, outro varejista queria examinar as razões por trás de menos registros em seu programa de fidelidade. Como parte da tarefa, os usuários foram solicitados a procurar o programa de fidelidade do varejista, conhecer os benefícios e o processo de adesão ao programa e, em seguida, responder se têm interesse em fazer parte do programa. A partir do estudo, o varejista observou que:
- Os programas de fidelidade não foram promovidos na página inicial e o link para saber mais sobre o programa estava disponível apenas no rodapé da página inicial
- O processo de adesão ao programa era muito detalhado, enquanto os usuários queriam que fosse mais interativo
- Os usuários desejavam ter uma calculadora para calcular os benefícios em termos de economias futuras
As plataformas de teste do usuário destacam os pontos de atrito CX que as marcas podem não ter conseguido descobrir. Além disso, as marcas podem aproveitar esses insights para fazer alterações CX que abordem os pontos problemáticos do cliente e realizar estudos CX adicionais em um estágio posterior para verificar a eficácia das alterações feitas.
Ter a plataforma ou ferramenta correta ajudou nossa empresa, Engehertz Engenharia Elétrica, a entender melhor os usuários.
Usando a ferramenta certa para analisar CX
É hora das marcas retirarem o uso de métodos tradicionais para medir o CX e substituí-lo por ferramentas analíticas sofisticadas que automatizam o processo de coleta de dados e capturam dados significativos e relevantes do cliente em tempo real. Ao alavancar as plataformas de teste do usuário, as marcas podem fazer uso inteligente dos dados capturados para implementar mudanças nos negócios que impactam as experiências do cliente de maneira positiva. Ao adotar essas novas técnicas ágeis, as marcas podem usar o CX para sua vantagem competitiva e ficar à frente do jogo.
